Performance Max – setarea corectă și optimizarea campaniilor

Dacă ești specialist Google Ads, cu siguranță ai descoperit noul Performance Max, care începând cu luna septembrie, a luat locul campaniilor de smart shopping. 

Campaniile Performance Max (PMax) schimbă jocul în campaniile de promovare pe Google, deoarece acestea se folosesc de toate rețelele și setările disponibile în Google într-un mod complet automatizat. Practic, asta înseamnă că tu ca marketer îi oferi lui Google o mulțime de informații, iar algoritmul se va folosi de acestea pentru a încerca să atingă rezultatele dorite de tine. 

În acest articol te vom ghida prin procesul de creare al campaniilor PMax și îți vom prezenta câteva metode de a optimiza campaniile.

Unde se afișează reclamele campaniilor PMax?

Când începi setarea unei campanii PMax, este important să ții cont de canalele pe care se afișează și să iei în calcul faptul că elementele adăugate vor putea apărea pe oricare dintre următoarele rețele: 

• YouTube
• Display
• Search
• Discover
• Gmail
• Maps

…dar cum se întâmplă asta?

Creezi asset groups (grupuri de elemente) prin care îi oferi lui Google imagini, texte, videouri pe care vrei să le folosească în reclame. După crearea asset group-ului, faci setările potrivite campaniei, adaugi audiențe relevante și Google, prin învățare automată, îți livrează rezultatele dorite. Sună simplu, nu? Mai jos explicăm în detaliu ce înseamnă mai exact aceste setări:

Setează corect conversiile

Setarea corectă a conversiilor este esențială pentru campanii PMax de succes, deoarece acest tip de campanie îți pune la dispoziție doar 2 opțiuni de bidding: Maximize Conversions și Maximize Conversion Value.

Ce înseamnă asta?

Dacă setările de tracking nu sunt făcute 100% corect, campania nu va putea optimiza pentru conversii (de exemplu, vânzări generate, leaduri sau apeluri telefonice), deci va irosi bugetul de promovare.

Totodată, atunci când selectezi conversiile pe care vrei să le monitorizezi în campanii, alege cele mai relevante obiective ale contului și, dacă este posibil, folosește aceleași conversii ca în restul campaniilor. Astfel, campania nouă va avea mai multe date pentru a învăța.

Verifică feed-ul de produse și adaugă-l în campanie (în cazul în care acesta există)

Dacă vinzi produse online, folosirea unui feed de produse în campanii PMax este o oportunitate prin care produsele tale pot fi vizibile pe mai multe rețele. Feed-ul de produse se încarcă în Google Merchant Center și prin acesta, poți să-ți afișezi produsele prin reclame care includ diverse caracteristici ale produselor luate direct din site, precum numele, descrierea, prețul sau categoria din care fac parte.

Pentru crearea feed-ului de produse va trebui să colaborezi cu developerul site-ului promovat, să-l pregătească conform cerințelor platformei. Când ai deja un feed creat, poți să-l încarci în contul de GMC și să-l programezi să reîncarce zilnic produsele la o oră fixă.

După încărcare, poți verifica dacă toate produsele sunt eligibile pentru a fi folosite în campanii în secțiunea de Products > Diagnostics.

Dacă ai făcut setările pentru feed în mod corect și contul de Google Ads este legat de Google Merchant Center, în procesul de creare al campaniei PMax, vei putea adăuga feed-ul în campanie.

În caz că ai produse pe care nu vrei să le promovezi, sau vrei să le promovezi separat în alte campanii, ai opțiunea de a le exclude din Google Ads în secțiunea de Listing Groups.

Setează corect bugetul

Atunci când ai obiective bine definite, este recomandat să setezi și un tCPA sau tROAS la nivel de campanie.

Setare target CPA
Atunci când pornești campania, e recomandată setarea unui buget de minim 20 x Target CPA-ul setat. În campaniile care deja rulează, se recomandă un buget de minim 10 x Average CPA-ul din ultimele 30 de zile.

Setare Target ROAS
Pentru setarea tROAS-ului, e de preferat să existe deja date despre valoarea vânzărilor din trecut. Din aceste date se poate calcula tROAS-ul recomandat după următoarea formulă:

(conv value/cost)*100

Pentru un target cât mai apropiat de potențialul real al campaniilor, calculează cu conv value/cost din ultimele 30 de zile.

Un alt aspect important în legătură cu bugetul, este evitarea schimbărilor bruște în modificarea acestuia. În acest tip de campanie automată, modificările mari în interval de timp scurt pot încurca procesul de învățare. În cazul în care modifici bugetul campaniei, este recomandat să faci asta treptat, cu sume cât mai mici, la interval de mai multe zile. În caz că ești nevoit să crești sau să scazi mult, încearcă să nu modifici cu mai mult de 20% bugetul actual.

Setările campaniei și Final URL Expansion

În secțiunea de setări, după ce completezi setările standard (locația, limbile utilizatorilor, ad schedule sau start & end date), mai găsești o opțiune foarte utilă, numită Final URL Expansion – îi permiți sistemului să decidă cel mai potrivit final URL pentru ad-urile tale, în funcție de intenția atribuită utilizatorilor. De cele mai multe ori, aceasta este opțiunea care aduce cele mai bune rezultate.

Totuși, dacă consideri că un singur URL ar fi mai potrivit ca destinație pentru reclamele tale, ai și această opțiune.

Totodată, în această secțiune poți exclude unele destinații pe care nu dorești să ajungă utilizatorii. Aici ai opțiunea de a adăuga adrese URL fixe sau chiar și reguli, prin care poți evita să ajungă utilizatorii tăi pe anumite categorii de pagini din site.

Creează asset groupuri

Creativele din campaniile PMax sunt denumite asset group-uri. Cu cât adaugi mai multe asset-uri în asset group-ul campaniei tale, cu atât ai șanse mai mari de a avea o campanie de succes.

După ce adaugi toate elementele, algoritmul îți va crea diverse mixuri de creative urmând să găsească variantele care aduc cele mai multe conversii și să le afișeze pe acestea pentru audiențele potrivite.

În tabelul de mai jos găsești lista asset-urilor, alături de specificațiile pentru fiecare:

Pentru rezultate optime, este recomandat să adaugi propriul video, chiar dacă nu e o cerință obligatorie.

În procesul de creare al asset group-urilor, urmărește mereu secțiunea de ad strength din partea de sus a paginii – acesta îți oferă feedback în real time și sugestii cu privire la conținutul adăugat. Încearcă să ajungi la scorul Excellent pentru a maximiza șansele de succes al campaniei.

După ce campania a ieșit din perioada de learning, poți verifica performanța elementelor adăugate în secțiunea de asset groups a fiecărei campanii. Verifică coloana Performance, unde fiecare imagine, text și video adăugat primește un calificativ. Identifică-le pe cele mai bune și înlocuiește-le cu asset-uri asemănătoare pe cele care au rating scăzut.

Într-o campanie poți crea mai multe asset group-uri, pentru a avea ad-uri diferite în funcție de ce categorie de produse/topicuri vrei să promovezi. Pentru a ajuta algoritmul în optimizare, poți adăuga la fiecare asset group Audience Signal-uri diferite.

Audience Signals

O metodă de optimizare a acestui tip de campanie este adăugarea de Audience Signals, o nouă metodă eficientă pentru a ajunge la un public cât mai relevant pentru tine. Atunci când adaugi aceste Audience Signals, practic îi dai un indiciu campaniei despre audiența la care vrei să ajungi.

Adăugarea de Audience Signals nu înseamnă că reclamele tale vor ajunge doar la utilizatorii adăugați, ci doar îi dai campaniei o direcție.

Ce audiențe poți adăuga:

• Liste de remarketing sau customer match
• Custom Segments
• Audiențe (Affinity, Detailed Demographics, In-Market Segments)
• Date Demografice
• Similar Segments

IMPORTANT: La adăugarea de Audience Signals, se recomandă prioritizarea listelor de Remarketing, Customer Match și a Audiențelor Custom, deoarece acestea oferă informații specifice despre businessul promovat.

Pentru a găsi audiențe noi sau audiențe recomandate pentru campaniile tale, poți verifica secțiunea de Audience Insights în pagina de Insights din Google Ads.

Folosește extensii

Și campaniile PMax au opțiunea de adăugare a extensiilor, care se vor afișa alături de reclamele de pe rețeaua de search. Utilizează minim 4 extensii (Sitelink, Callout, Structured Snippet, Lead Form, Location, Image, Promotion, etc.) în campanie pentru o performanță mai bună.

Adaugă cuvinte cheie negative

Fiind automate, campaniile Pmax, posibil să-ți afișeze reclamele în rețeaua de search la căutări, pe care tu nu le-ai dori. În ciuda faptului că nu poți verifica cuvintele cheie pentru care ți s-au afișat reclamele, cu siguranță poți intui câteva keyword-uri nepotrivite pentru campania ta. 

Ca să excluzi acestea, va trebui să contactezi suportul de la Google și să trimiți lista cuvintelor cheie pe care nu vrei să te afișezi. Ei îți vor adăuga aceste cuvinte ca și negative la nivel de campanii. Implementarea acestora poate dura câteva zile, dar te va ajuta foarte mult în a nu irosi buget valoros.

 

Aceștia sunt pașii pe care îi urmăm atunci când vine vorba de crearea și optimizarea campaniilor PMax. După pornirea campaniilor noi, lasă-le să ruleze minim 4-6 săptămâni pentru a avea suficiente date să tragi concluzii și să începi să faci modificări majore.

Sperăm că ți-a fost de folos acest ghid. Dacă ai alte insight-uri despre campaniile Performance Max, care crezi că ar fi de folos și altora, nu ezita să le împărtășești în comentarii.