Neîncrederea în Publicitate – O Problemă Despre Care Se Discută Prea Puțin

Noi, toți cei care lucrăm în marketing sau publicitate, ar trebui să ne punem unele întrebări referitoare la direcția către care se îndreaptă industria în care activăm. Seria de scandaluri legate de politicile de confidențialitate și securitatea datelor au dus la apariția unei antipatii generale față de tot ceea ce ține de publicitate – nu doar în online, ci și în offline.

Bombardarea continuă cu mesaje promoționale la care suntem supuși zilnic (și la care contribuim și noi) ne face să devenim din ce în ce mai neîncrezători față de veridicitatea informațiilor transmise și de buna credință a brandurilor. Astfel, oamenii au devenit tot mai reticenți la publicitate, pe care o consideră intruzivă, repetitivă, irelevantă și mult prea agresivă.

Creșterea alarmantă a numărului de Ad Blockere se datorează în mare parte reclamelor care întrerup în mod inoportun experiența utilizatorilor în timp ce aceștia își urmăresc emisiunile preferate, ascultă muzică, citesc știri sau se relaxează în jocul preferat. Cu siguranță, eliminarea tuturor formelor de publicitate nu poate fi o soluție viabilă, însă revizuirea strategiei de promovare și adaptarea la așteptările consumatorilor sunt măsurile ce trebuie luate cât mai repede atât de către agenții, cât și de către advertiseri.

Atunci când gândim o strategie de publicitate bazată pe targetări foarte nișate (în funcție de categorii sociale, oamenii cu dependențe, cei cu probleme de sănătate/greutate) sau pe un retargeting foarte agresiv, ar trebui să ne punem întrebarea – doar pentru că ceva este posibil, ar trebui să facem acel lucru? Dezvoltarea segmentului de programmatic buying și mărirea bugetelor alocate retargetingului (fără a se lua în calcul limitarea frecvențelor de afișare) nu fac decât să creeze un sentiment că publicitatea hărțuiește utilizatorul, fără să se gândească la binele lui. Iar pe termen lung, aceste practici nu au cum să ajute la consolidarea imaginii unui brand.

În UK există o organizație al cărei scop este să analizeze valoarea pe care publicitatea o aduce societății, culturii și economiei din Marea Britanie. Recent, aceștia au desfășurat un studiu privind atitudinea oamenilor față de publicitate, iar rezultatele nu sunt deloc îmbucurătoare – graficul e unul descendent, în decembrie 2018 înregistrându-se cea mai joasă valoare de până acum a indicatorului de favorabilitate – 25%. Deși utilizatorii români nu au fost chestionați în acest studiu, cu siguranță atitudinea defavorabilă se va propaga treptat și în țara noastră, pe măsură ce cresc numărul celor care se promovează în online.

studiu despre publicitate

Principalele probleme găsite în urma studiului au fost:

  • volumul mare de reclame la care oamenii sunt expuși zilnic
  • frecvența mare a repetărilor
  • redarea reclamelor prin întreruperea frustrantă a experienței utilizatorilor (UX)
  • irelevanța reclamelor – nu atât la nivel de targetare, cât de neadaptare la context și la așteptările creative

Una dintre soluțiile care ar ajuta la sustenabilitatea industriei ar putea fi eliminarea formatelor de reclamă pe care utilizatorii le preferă cel mai puțin. Din studiul desfășurat de Better Coalition Ads, formatele de reclamă de mai jos sunt cele care îi frustrează cel mai tare pe utilizatori:

reclame intrusive mobile

reclame intrusive desktop

Pe de altă parte, frecvența foarte mare de afișare a aceleiași reclame și retargetarea utlilizatorului la nesfârșit sunt alți factori care fac utilizatorii să se simtă urmăriți și agasați. Deși este cunoscut faptul că repetarea unui mesaj ajută la îmbunătățirea indicatorului brand recall, pe termen lung această practică poate aduce cu sine asocierea numelui brandului cu un sentiment negativ. Astfel, se consumă un buget suplimentar care în loc să ajute, are un impact negativ asupra campaniei.

Cei de la Social Media Today au analizat 10.000 aduri din mai multe conturi de Facebook și au ajuns la concluzia că frecvența optimă de afișare este între 1.8-4 vizualizări ale unui ad către același utilizator. Creșterea numărului de afișări e corelată cu un CPA mai mare, aducând cu sine frustrarea utilizatorilor expuși la reclamă – care nu convertesc fie pentru că nu sunt în targetul potrivit, fie pentru că nu vor să facă asta – iar afișarea fără sfârșit a aceluiași mesaj promoțional sau a produsului la care s-au uitat nu o să îi convingă decât că brandului X nu îi pasă de experiența lui.

frecventa-afisare-facebook

 

Părerile sunt însă împărțite, frecvența optimă variind în funcție de mediu, categoriile de produse, format sau execuția creativă. Un articol AdAge  dedicat acestui subiect dezvăluie alte câteva insight-uri:

  • Procter & Gamble se limitează la 3 afișări/săptămână în mediul digital. Dar această expunere este completată de reclamele de la TV, prin urmare nu se poate concluziona că 3 afișări sunt suficiente.
  • Dintr-un studiu făcut de Facebook împreună cu Oracle a reieșit că ideal ar fi 1-2 afișări săptămânale, timp de 10 săptămâni, cu precizarea că pentru produsele cu ciclu scurt de cumpărare, frecvența ar trebui să crească, iar perioada totală a campaniei să scadă.
  • Reclamele video de pe mobile au un impact mai mare decât la TV (oamenii fiind mai atenți la ecranul telefonului decât la TV), drept pentru care un număr mai mic de vizualizări e suficient – undeva la 3 per campanie versus 12-15 la TV
  • Un alt studiu publicat in Journal of Advertising Research relevă faptul că după 1-2 expuneri la reclamă, oamenii tind să aibă o conexiune emoțională cu brandul. Conexiunea la nivel cognitiv are loc în intervalul de 3-10 expuneri, după care se creează o conexiune emoțională mai puternică care duce la o creștere a intenției de cumpărare (purchase intent) – asta în cazul în care conceptul creativ este unul reușit.

Poate că nu știm care e formula magică în ceea ce privește frecvența, însă cu siguranță știm când ceva e prea mult. Nu ar strica să aruncăm din când în când o privire peste campaniile pe care le desfășurăm și să ne punem puțin în locul omului căruia ne adresăm. Ne place ceea ce vedem? Avem o experiență plăcută?

Publicitatea poate fi descrisă uneori ca fiind intruzivă, manipulatoare sau suspicios de targetată. Folosirea datelor pentru personalizarea mesajelor la un nivel foarte granular poate părea o idee bună, doar că lumea a început să fie din ce în ce mai reticentă cu împărtășirea datelor personale, semn că nu apreciază intruziunea targetată a brandurilor în viața privată. Nu spun că ar trebui să omorâm marketingul automatizat, dar hai să ne folosim de date într-un mod creativ și să combinăm insight-urile din tabele și grafice cu idei creative care să îl încânte pe utilizator.

Let’s make advertising great again.

Mai mult decât o sursă de informare asupra produselor și serviciilor noi apărute pe piață, publicitatea ar trebui să fie o sursă de entertainment, o forță venită în slujba binelui comun, care are puterea să educe, să schimbe atitudini și mentalități. Avem nevoie de o publicitate care să ne ia prin învăluire, să ne seducă prin cuvinte, forme și sunete și să ne insufle dorința de a fi mai buni decât am fost ieri. Să ne facă să râdem, să plângem, să ne punem întrebări, să ne răspundem. Să vrem să devenim complici ai brandului, să simțim că ne înțelege și să ne respectăm reciproc. Și cel mai important, să ne convingă să cumpărăm ceea ce are valoare pentru noi, fără să considerăm că noi le facem o favoare prin asta.

Autorul articolului:
Cătălina Mărușter

Chief of Doing Things @Debordant. Indragostita iremediabil de digital marketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *